跳出纵向，以横向思维看产品营销的体系建设

编辑导语：体系建设对于产品营销来说十分重要，本文作者介绍了产品营销的概念以及分析了有关产品营销体系建设的相关内容，以一种横向思维来看待产品营销的体系建设，一起来看一下吧。

当我们思考问题的时候，总习惯性的从问题出发，寻找上下游的环节，从细枝末节中去寻找解决方案，我对这种思考逻辑理解为“纵向思维”。

然而，很多时候我们应该横向看待问题，以网面为出发点，搭建思考的逻辑面，然后下沉到每一个纵深的线，再从每个纵线中寻找点，我理解这种为“横向思维”。

“从上往下”、“从高到底”的思考习惯形成的时候，遇到任何一件事情或者工作上的每一个目标的时候，都可以将目标以全栈视角思考，然后逐步进行拆解，不至于遗漏关键环节。

产品营销是一门新兴学科，涉及产品、营销、销售和客户成功的各个领域。

这个概念在国外已经不算是新鲜事物，而国内除了某些一线互联网大厂、云计算公司、SaaS公司有这个职位规划外，其它很多To B企业尚属于未开发状态。

图1 产品营销（市场）

Eventbrite 的首席产品官 Casey Winters 曾这样定义产品营销的角色，产品营销，如果做得好，通常负责三件事：

• 第一，确定即将发布的产品的定位和信息；
• 第二，推出产品并确保用户/客户/销售人员了解它的价值；
• 第三，推动产品的需求和使用。

HubSpot 的 Lindsay Kolowich Cox 给出了类似的定义：“产品营销是将产品推向市场的过程。这包括确定产品的定位和信息传递、推出产品以及确保销售人员和客户理解它。产品营销旨在推动产品的需求和使用”。

在日常的工作中，产品营销角色一般会将工作重心放在如下几点：

• 确定产品的定位和信息。
• 协同产品经理将产品发布。
• 向销售人员和客户传达产品的价值。
• 推动产品的需求和使用。

为了实现上面列出的四个核心目标，产品营销人员必须与产品、营销、销售和支持（售前、售后）产品的团队密切协调，只有这样才能为客户带来价值。

产品营销本质上是营销的一个细分，并未脱离市场营销的4P理论。而我们将产品推向市场的过程其实就是产品GTM的过程。而整个GTM是一个体系化的框架，涵盖了产品（0-1新品）从最初的市场洞察到最终的客户应用及商业变现的过程。这里面其实夹杂了产品运营的思维，后面会为大家简略一些，供大家参考。

图2 体系建设

1）商业模式

企业成立之初或者新产品布道时都需要优先考虑商业模式，决定了企业未来的走向，也决定了产品以后的演进方向。

商业模式描述了组织如何创造、交付和获取价值的基本原理。它可以通过 9 个构建块来描述：客户细分、价值主张、渠道、客户关系、收入流、关键资源、关键活动、关键合作伙伴关系和成本结构。

这里我们提到一个概念：商业模式画布（BMC）。

所谓“商业模式画布”，就是一张能将组织的商业模式展示出来的画布。商业模式画布是一种用于梳理商业模式的思维方式和工具，可以帮助我们描述商业模式、评估商业模式和改变商业模式，并以一种及其简练的、可视化的、一张纸的方式表现出来。商业画布能够帮助管理者催生创意、降低风险、精准定位目标用户、合理解决问题、正确审视现有业务和发现新业务机会等。

图3 商业模式画布

商业画布包含九大模块：客户细分CS、价值主张VP、渠道通路CH、客户关系CR、收入