淘宝的这一新功能，为商家找到双11新增量

天下网商 管丽丹

从9月份开始，Kappa着手为双11做淘宝内容种草。11月1日，其通过短视频单日种草成交的GMV突破了百万。

今年天猫双11，淘系电商首次推出了长达一个月的“种草期”计划，表现不俗。

淘宝数据显示，11月1-3日，淘宝种草内容曝光达250亿，有2.5亿人一起种草了双11好物。

淘宝短视频带来的流量新蓝海，正在被越来越多商家注意到。包括Kappa在内，雅萌、美的、科沃斯等上百个品牌均通过短视频大大提升了成交额。据悉，今年，参与淘宝短视频的商家规模同比翻倍，淘宝短视频成交转化率同比提升 200%，单观看播放数更是同比提升了330%。

一个短视频，能获取多少曝光量和成交量？

从9月运营以来，Kappa品牌短视频内容曝光量达到了千万级，双11前5天GMV（总成交额）突破百万，预计在双11第二波中，两项数据还将继续增长。

或是导购手持商品介绍卖点、或是模特身着服饰展示细节、或是明星穿着给足气场……在短短的15秒视频中，Kappa团队付出了不少心血，不断调整细节。

“此前我们有在其他平台做短视频营销的经验，但在淘宝，我们做出了很多调整。”Kappa电商营销负责人高菲表示，在抖音、小红书等内容平台，Kappa的短视频推广更多是为了品牌宣传、形象打造，而在淘宝，侧重点则回到了产品本身，以种草成交作为最终转化目的。

原来，在筹备双11内容策略时，天猫服饰和淘宝短视频小二曾和Kappa团队做过多次沟通，最终确定，短视频策略要以销售转化为主导，内容上，要用货品触达贴近消费者。

在高菲看来，淘宝的用户天然带着购物和消费心智，这种原始需求是促使Kappa调整传播侧重点的主要原因。

“我们将短视频划分为2个大的内容分支，一是卖场导购、二是场景展示。”Kappa淘宝短视频运营负责陈帅介绍，卖场导购类能够渲染直播间卖场氛围，密集输出商品卖点，成交转化效果优秀；场景展示类则可以完美展示上身效果，在流量曝光上极具优势，也能带来相当好的成交转化效果。而不时放出的明星代言短视频，在兼具流量与成交的同时，也具备品牌宣传效应。

“在淘宝，短视频的长尾效应非常明显。投放以来，不论是曝光、流量还是成交数据上都在持续上涨。”据悉，从9月到10月，Kappa用1个月时间快速实现淘宝短视频流量上翻10倍，进店转化率也提升了整整一倍，短视频访客最高达到全店访客8%。

陈帅透露，双11第一波销售中，短视频已覆盖了Kappa双11绝大部分主销货品，等到第二波，将尝试用短视频带新品，吸引更多潜客。

“我们相信，短视频带来的流量和销售在未来相当长一段时间内还会继续上涨，看好短视频、直播等内容在天猫上的联动。”高菲表示，未来，Kappa也会长期布局和深耕短视频内容，将大促期间的专项筹备转变为日常业务。

不只是Kappa。

来自杭州的产业带商家星蝶儿，8月启动运营，3周后，日销售额就达到了10万元以上，今年双11当天，成交额近百万元。而作为纯短视频运营店铺，星蝶儿前期的全部投入不超过20万。

天猫商家雅萌，单品价格多在2000元以上，通过短视频引流，在今年双11成为了短视频访客、种草成交的冠军店铺。

越来越多商家将淘内内容种草引流作为营销重要抓手，获得销量和声量的双增长。例如美的、科沃斯、FILA等，通过短视频带货热卖，而戴森、雪花秀、洁碧等则通过短视频大大提高店铺访客数。

在9月的淘宝内容生态峰会上，淘宝内容生态事业部总经理千城曾强调，“内容正成为淘宝的基础设施，而不是甜点。”

而在这个双11中，淘宝短视频种草以链路短、效率高、流量大的优势，交出一份双11首秀的亮眼成绩单。

编辑 王诗琪