从淘宝到抖音，品牌营销下一站去哪？
发布日期：2022-10-25 浏览次数：次
本文来自微信公众号：一只特立独行的Eric（ID：EricDai1992），作者：一只特立独行的Eric，原文标题：《抖音是品牌们的唯一选择？》，题图来自：视觉中国
全面营销时代，品牌竞争的白热化
1984年9月7号，武汉百货中心门口有数百人通宵排队，只为买到国产彩电。在那个供给稀缺的年代里，中国人渴望通过商品经济从乏味的共性中解脱出来。
同年，国务院开始允许企业拥有“自主定价权”，也就是价格市场化，从此企业家能够通过生产差异化的商品，获得丰厚的利润回报。也是在那一年，王石从广东省外经委辞职，前往理想国“深圳”创业，并最终创立万科。
随后，中国与西方社会一样，商品经济经历了从“生产导向的营销”→“销售导向的营销”→“消费者导向的营销”→“全面营销”的市场演变。
生产导向的营销：由于商品稀缺，企业无需担忧销售（例：1980年代的北京牌黑白电视机）。
销售导向的营销：发力销售去赢得消费者的选择（例：早期的联想、哈娃娃）。
消费者导向的营销：比竞争对手更好地满足消费者的需求（例：小米、华为）。
全面营销：整合各种技术手段、资源进行营销，不断创新营销的方式（例：蔚来汽车、喜茶）。
只是西方用了近200年的时间，而我们只用了40年。改革开放，唯快不破。
时至今日，制造能力早已不是制约消费的鸿沟，宏观层面诸多因素的变化，重塑了新时代的消费环境。
生产上：依靠“比较优势”构建出来的全球供应链体系，让商品生产更加经济、高效；
人口上：女性在经济、思想领域的日益独立，使其不再被“生育使命”所道德绑架，人口增长开始减速；
技术上：互联网破除了地域性的信息茧房，使得消费有了民主的基础；
思想上：自由主义让个性的表达需求更加强烈；
经济上：随着贫富差距拉大，消费主义带来的阶级分化，驱动“用户需求”不断细分（例：豪华轿车/豪华SUV/紧凑经济MPV...）。
综合来看，东南亚、印度等潜力型新兴经济体，人口、经济均有增长红利，但在生育率较低的发达国家、中日韩，偏向存量的市场里，竞争无疑会更加激烈。
以消费品为例，这个高毛利、重品牌的行业，本土力量想要挑战宝洁、雀巢等百年外资品牌，除了善用民族自信的势能之外，营销投入是新国货们不能绕开的战场。
但是，广告也许=认识，却不一定≠认可，本土营销公司推崇的洗脑式广告语、短线的铺量软广打法，很难在短期构建出真正的品牌资产，把营销费降下来。
2021年，国货美妆“完美日记”（逸仙电商）营业收入58.4亿，营销费用高达了40.06亿。一支50块的口红，34块都是广告费；如此积极营销，营业收入也只增涨了11.6%。
中国新品牌们，走在慢慢长路上。
消费主义以用户为中心，追求与众不同
杰克·特劳特和阿尔·里斯提到：“产品竞争越来越激烈，品类不断分化，品牌必须在消费者心目中占据一个“与众不同”的位置，要么第一，要么唯一。”
想要满足差异化的用户需求，不单是对实用主义的迎合，还需要构建丰富的语义、联想与内涵，帮助消费者表达个性，彰显价值。
以汽车零售为例，近年来外资豪华品牌的傲慢姿态，给了本土创新者突围的机会。中国制造业的突围战场，从手机整合领域转向汽车整合领域。
区别于传统4S店的销售驱动模式，“蔚来汽车”以用户为中心的品牌理念，试图利用服务差异化切入中高端市场。为此，蔚来提供了免费换电、一键加电、丰富的车主活动，李斌还跑到各地车主群里发红包，听取用户意见。
这样的购车新体验，用户像是第一次走进“互联网理发店”，排队区有自取的钟薛高和免费美甲，Tony老师全程无声不办卡。
2017年，第一届NIO Day新品发布会，蔚来花了8000万承包了8架飞机、60节高铁车厢和19家五星级酒店，邀请了5000名用户到场观看Imagine Dragons。
