双十一新零售新玩法，电商与店商互相导流

很多实体零售商在多年前一定不会想到，向来对立的电商和店商，如今会在双十一时和谐地互相导流。

在刚刚过去的双十一，阿里又刷新了交易纪录，与往年实体商家们提前独立进入打折却缺乏与电商互动的状况不同，今年银泰商业、百联系、龙之梦购物中心等都纷纷与电商合作，布局线下“抓猫”等互动活动，双十一当天客流增长甚至翻倍明显。

第一财经记者多方采访了解到，此举背后其实是电商希望通过线下实体店更低的获客成本向线上导流客源。业者认为，未来这样的导流合作会越来越多，这类合作会解决“商业孤岛”问题。

实体零售商借势促销

双十一原本是电商们推出的购物节，最初很多实体业者还非常排斥，然而到了如今，实体业者越来越发现，这个被打造出来的购物节也成为了一个促销点，因此在11月11日还未到来之前，沃尔玛、家乐福、麦德龙等就开始提前促销。

沃尔玛与上百个品牌在线上线下同时推出低至5折的一年一度“11.11”囤货活动，活动涉及全国400多家门店，快消品、电器品类及直接进口商品折扣低至5折。由于和京东的紧密合作，沃尔玛京东官方旗舰店携100个品牌的1000款商品，并投入总计超过50万份。麦德龙则结合“麦德龙网上商城”进行打折活动，部分指定品类满100元立减30元等。万达则提前启动双十一促销，从11月2日开始，“2017飞凡狂逛节”就已经在全国范围内全面展开。活动为期11天，由万达网络科技集团联手新世界百货、巴黎春天、万达百货等全国近30城近50家大型百货商场以及数百家商业项目、百城万家门店共同打造。

部分实体零售商甚至还将双十一促销时间延长。比如北京华冠超市双十一就启动全场8折优惠，促销期延续到12日。在双十一当天上午10点左右，华冠超市内已经挤满了顾客，尤其是生鲜商品最为热销，收银区排起了长队。

实体店靠“捉猫”翻倍引客流

颇有意思的是，与以往单纯地启动促销不同，今年双十一，诸多实体店联手阿里进行了“捉猫”活动，即顾客到指定商场玩“捉猫”游戏即可获得礼包等优惠，这使得合作“捉猫”活动的实体店客源量大增。

龙之梦购物中心方面向第一财经记者透露，双十一当天，中山公园龙之梦作为全国智慧门店最多的商场，联合天猫十大男装品打造快闪店，AR实景红包“捉猫抢红包”中庭聚客，实现品牌联动、线上线下互动。正因如此，中山公园龙之梦11月11日当天客流超过18万人次，同比增长30%，该店平时的周末客流在12万至14万。客流量的增长也拉升了销售额，该店当天的销售额同比增长50％。

百联集团携旗下的百联股份（600827.SH）、联华超市（00980.HK）、百联全渠道等公司与天猫共同策划了一整套双十一联合玩法，以线上线下多种方式参与活动，在双十一前期的“捉猫猫”游戏中，特别为百联集团定制了“百联品牌猫”，使用手机淘宝AR扫描可以“下红包雨”，此举使得近几日百联系麾下的不少门店客源量大涨，同时拉动销售额。

“我们在双十一前也和天猫进行了合作，通过天猫的活动拉动B&O PLAY影音商品的实体销售，获得翻倍的业绩。新零售时代，就是要通过这类O2O合作，获得更多商机，也同时获得大数据收集和消费者行为研究的基础。”耀莱（丹麦）有限公司副总裁陈凌告诉第一财经记者。

银泰商业则将天猫双11晚会首次搬进了商场，并且借助会员数字化完成了最大规模的预售，此外，开天猫新零售快闪店、淘宝直播、下“红包雨”、捉“黄金猫”等。“今年双十一对于银泰来说是一个不同的双十一。”银泰商业CEO陈晓东表示，和会员的交互方式全部互联网化，由原来的单向传播变成了双向传播，银泰商业可以及时的得到顾客的反馈，且今年做到了线上线下同价。

店商为电商导流

虽然上述状况看上去是通过电商的活动为实体店商导流了很多客源且拉动销售额的增长，但在很多业内人士看来，电商的这些举动其实是通过实体店商低成本获得客源向线上导流。

曾经在互联网企业担任过CTO（首席技术官）的北京函数空间科技有限公司CEO赵亮向第一财经记者透露：“曾经有一度，自己陷入过线上获客成本居高不下的难题，线上获取用户成本越来越高的主要原因是获取客户的方法主要集中在App市场广告位、百度广告位、线下广告（分众传媒）、电视广告等，由于越来越多用户并不十分意愿下载新App，因此，同样成本的投入所能获取的用户数量越来越少。比如一个App市场广告位10万，原来可以获取1万个用户，现在可能只能获得2000个了。因此线上获得一个客户且还是非忠诚度很高的客户的成本可达100多元甚至200多元。相对而言，线下实体店的获客成本就比较低且忠诚度较高。所以与其说是实体店商通过电商增加到店客源，还不如说是电商通过实地店商低成本获客。”

此次双十一的新零售O2O导流方式，也加强了线上线下的实质合作。

联商网顾问团主任周勇认为：“双十一的购物一年比一年热闹，花样越来越多，触角也越来越延伸，这是一件好事。重要的是我们背靠一个消费升级、狂热消费、体量庞大、诉求转型、持续增长的巨大市场，中国需要以新零售引领国际分销体系的大变革，面对国际大品牌，我们的大平台、大连锁、大商业，应该在竞争性市场中加强合作，实现定价话语权和再分配。阿里、京东等大平台商应该要与线下的连锁店、传统夫妻店结盟，把一个个商业孤岛攻克下来。”