四大天王到位，淘宝直播重回巅峰

顶级主播齐聚淘宝直播

双11这一战，直播电商应该怎么打？

近日，不少顶级主播已经开始布局，动作频频。刚刚平静下来的直播江湖，再次掀起风暴。而淘宝直播，就是这场风暴的中心。

目前，罗永浩已经入驻淘宝直播。10月24日晚8点天猫双11预售日，罗永浩将会进行淘宝首播。

据悉，除了10月24日预售节点，罗永浩还分别会在10月31日以及双11当天现身淘宝直播间。

其实，10月20日，“罗永浩”淘宝直播间就已经进行了一场预热，但是罗永浩本人暂时并没有出镜。

开播后，直播间粉丝迅速上涨。截至发稿前，“罗永浩”账号粉丝已经达到65.72万。

值得注意的是，因为东方甄选爆红而格外受到关注的俞敏洪也将在10月31日晚，现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

据悉，董宇辉也有可能会出现在淘宝直播间。

此前，据媒体报道，东方甄选正在筹备淘宝直播，等后续产品足够便会安排。对此，东方甄选很快辟谣，表示目前只在抖音平台直播。

站在平台的角度，罗永浩和俞敏洪都和抖音关系匪浅。

2020年，罗永浩和抖音相互成就，双方各取所需。2022年，东方甄选在抖音一炮而红，俞敏洪成功翻身。

引入罗永浩和俞敏洪，对淘宝直播来说如虎添翼。

至此，我们可以发现，再加上悄然回归的李佳琦和薇娅助播团“蜜蜂惊喜社”，淘宝重新聚齐了直播带货的“四大天王”，在声势上达到巅峰。

罗永浩俞敏洪在淘宝开直播，本质上是主播和淘宝平台之间的一场双赢。

宣布“退网后”，罗永浩仍然可以通过在双11带货赚一波快钱，为创业积累一定的初始资金。

对于淘宝直播来说，其需要罗永浩背后的男性消费者。

马云曾经说过，阿里巴巴70%的消费群体都是女性，而罗永浩的到来在吸引男性消费者的同时，也为淘宝的男性消费者提供服务。

就像在直播预告中，罗永浩所说，“双11男人们的需求该有人管管了。”

如果引入罗永浩是淘宝直播针对双11的短期考量，那么与俞敏洪合作就是淘宝直播对未来的长期思考。

东方甄选在内容方面已经做到了极致。在淘宝直播“新内容时代”的构想下，如果东方甄选可以为淘宝主播带来一套范式模板，平台将受益无穷。

同时，抖音大主播入驻淘宝似乎也意味着大主播与平台的绑定消失，跨平台发展将会成为行业趋势。

据悉，目前东方甄选和交个朋友等头部直播间均未和抖音签订独家协议，直播团队可以自由选择不同的平台开启直播。

2020年3月，罗永浩宣布，抖音已成为独家直播带货平台。此后，交个朋友与抖音深度绑定。

现在状况发生了改变，增长瓶颈下，交个朋友团队开始考虑在多个平台发展直播业务。

不同平台决定了不一样的直播生态，通过深入感受不同渠道的特点，主播的个人优势将会得到最大程度的激发。

长远来看，这是一场属于行业的胜利。

淘宝直播返回舞台中央

今年618，淘宝直播失利了。

头部主播的突然离场让淘宝措手不及。接连失去三大主播后，淘宝直播的流量领土松动，抖音快手趁机上位。

有关数据显示明今年618直播电商总GMV为1445亿元，增速124%。站在行业的视角，直播电商仍然未来可期。

但是由表及里，主要玩家中的攻守方已经对调。

（图源：星图数据）

榜单数据显示，618期间，点淘排名位于第三位，不及抖音和快手。在带货主播的排行榜中，top5里面也没有来自淘宝的主播。

从618到现在的这段时间里，东方甄选、疯狂小杨哥等爆红的新主播快速崛起，交个朋友和蜜蜂惊喜社等也在抖音开始做“24小时直播”，竞争逐渐白热化。

这就导致今年双11，淘宝直播的压力很大。淘宝直播如何应对急转而下的局势，还能不能重回巅峰，引发了广泛关注。

淘宝直播再次冲向C位，将会导致直播电商格局又一次发生变化。可以说，今年是直播电商变动最剧烈的一年。

淘宝作为直播电商开山鼻祖一般的存在，缺少的不是实力，而是士气。

重组直播带货的四大天王，无论最后销量如何，淘宝直播的声势已经被提至最高。

重塑直播生态，淘宝并没有放松从根本上来进行防守。有力回击，淘宝直播开始通过各种补贴、活动等来挖人。

例如，日前，淘宝直播启动了“回家计划”，为回淘开播的主播、商家给予连续性的流量扶持。某服饰主播参与该计划，开播后累计成交额突破3000万，转粉率达55%。

也许淘宝还需要头部主播的加持，但是淘宝直播生态的底层逻辑已经发生改变。

9月，淘宝直播在内容新战略发布会上指出，将从成交主要指标改为成交、内容双指标，形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径。

也就是说，淘宝直播的流量分发机制对优质内容的比重增加，中小主播终于迎来弯道超车的机会。

增强站内主播的自我增长能力，淘宝直播开始破局。

多渠道、矩阵化仍然是直播电商的主旋律

淘宝直播生态的重塑也暗示了，哪怕超头主播重新回归直播间甚至再次组成四大天王格局，大主播时代也已经一去不复返了。

中小主播崛起的趋势无法阻挡。整理相关数据，可以发现，今年5月份以来，淘宝腰部主播每月的GMV增长都保持在50%以上。

经过新鲜血液的填充，平台的直播生态发生了质的提升。无论是淘宝还是抖音都不会因为增加或者减少一个头部主播而受到巨大的影响。

喧嚣过后，大主播的价值回归本真。集群效应仍在，但是不太可能影响到一个平台的生死存亡了。

行业内更多的做法还是通过多渠道和账号矩阵化建设，来占据更多的市场份额。

“从我们做直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货”， 新东方在线CFO强调。

除了已有的抖音账号，东方甄选在快手、视频号、微博、小红书等多个平台皆有布局，并在淘宝、京东等电商平台运营旗舰店。

最近，东方甄选还上线独立电商APP，开始打造自有平台渠道。“未来会不断开拓东方甄选的账号矩阵，进行全方位布局，因为每一个平台都有独特受众和特点。”

东方甄选多条腿走路的决心很坚定。

同样坚定的还有交个朋友，交个朋友是抖音典型的能够实现全时段、全品类和多主播运营的MCN机构。

平台方面，淘宝、抖音、快手都开始大力关注垂类主播的培养，主播在细分赛道的专业能力成为考核直播水平的关键指标。

这一点，同时也是行业适应多账号运营的前提条件。

因此，多渠道、矩阵化建设仍然是直播电商的主旋律。

作者 | 月涯