双11变胖之后，2022电商生意怎么做？

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11月我写过一篇文章，叫“去年，是最后一个双11”。

我在文章中说：

2021年的双11虽然还在，但是变淡了，变得失去了往年的仪式感，变得有点“静悄悄”了。

它成了一个背景，而不是事件。为什么？

有一个特别大的原因就是，双11变胖了。

自阿里2009年开启双11以来，大促只有11月11日当天，积蓄的所有能量在这一天完全爆发，释放。

可以想象，落到每个商家身上，11号这一天的成交结果也是一个超高峰值。

如果我们把商家每天的成交额画一条曲线，就是一个急剧凸起的“瘦子”。

而在刚刚过去的双11，提前20天预售，提前10天付尾款，临近11号时，也不必等到深夜12点了，晚上8点就开卖。

战线被拉长了。

这时再画一条曲线就会发现，11号凸起的峰值还在，但是它变成“胖子”了。

不仅是双11，618也同样变胖，这个变化，给商家们出了难题。

消费者没了体感，商家生意受到很大影响，明年怎么办？未来又如何做？

其实，双11变胖，对商家来说或许不是坏事。

选对战略，反而是机会。

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经营一摊生意，需要爆发日

你可能会想，双11只是变胖，但还在啊，对生意能有什么大影响呢？

是的，还在。但是，经营一摊生意，需要集中的爆发日。

为什么？

我举几个例子。

就像煮开水，如果你用小火苗，煮上三天三夜，可能水都不温不火。因为火力不够，热量很快就散发掉了。

真的想把水煮开，就需要用很大的火快速煮，这样让所有能量在很短的时间聚集，水才能开。

在极短时间，大火快煮，而不是小火慢煮。

在商业领域也是如此。

7-11连锁便利店，它的特色就是高密度地集中开店。

假如7-11要开连锁店，有100个城市，是选择到每一个城市开1家，还是在一个城市开100家？

曾经7-11的做法就是在一个城市开100家。

这样，在那个城市消费者对它的认知密度集聚升高，升高到一定程度它就会爆。

如果在每个城市各开1家，是没有任何爆发力的，大家对品牌也不会有认知。

这也就是分众传媒的创始人江南春常说的“饱和式攻击”，他说：

企业要开创差异化价值，需要通过饱和攻击实现，因为当大家都转向互联网，消费者的记忆会变得越来越差，每一个内容记忆的难度都变大，人类的记忆无法应对信息爆炸的社会。

你必须在很短的时间内，用很饱和的方式，集中触达消费者，让他写字楼、公寓、电影院、地铁、机场都看到你，淘宝、微博、小红书、B站都看到你，早上、中午、下午、今天、明天都看到你，他立刻就拥有对你品牌的认知了。

同样的资源，拉长到一年里去分散投放，是不会有效果的。

其实，品牌运营没有平稳前进，而是不进则退的。

所以在日常经营之外，需要不断有大促、活动去刺激它来达到一个高度，只有达到了某一高度，下一次的爆发才会更高。

这就是在极短时间大火快煮的意义，也是双11对于品牌的意义，就在于爆发。

— 2 —

造节，从0到1打透认知

既然“爆发日”这么重要，现在双11变胖了，商家怎么办？还能怎么做？

其实这套能力已经被阿里系统化了，它开始为每一家公司自己“造节”，带来爆发。

阿里这个举动特别有意思，引起了我们很大的关注，深入了解了一下发现，原来造节是阿里内部的一个业务部门，聚划算欢聚日做的，而且已经做了一段时间了。

具体怎么做的？

我和你分享两个品牌的玩法。

Chali茶里，一个中式茶饮新消费品牌，是如何快速爆发的呢？

去年4月12日，也是中国传统的春茶季，茶里做了一次造节的大型营销活动。

这是茶里第一次造节，之前没有经验，要怎么开始？

1月份，茶里的同学联系到一个渠道可以做，聚划算欢聚日。

和欢聚日合作，需要先准备一个营销方案参加评选，评审通过才能立项。

于是，茶里盘了一下自己手头能用到的资源，做了个初步方案。

方案里，首先打造了一个专属IP“扇子”，有明星代言人刘诗诗来出席发布会，还准备了线上4个系列茶包的新品首发，《山河锦绣在茶里》系列。

除此之外还有个特别节目，就是在广州K11做了一个沉浸式新媒体艺术展。万箭齐发。

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