读懂达人营销：五个目的、九种功能、三大趋势

编辑导语：达人营销一定程度上可以释放个人的流量价值，其制造的内容成为了OGC与PGC内容的延展。通过达人营销，品牌可以获得更多流量曝光，转化更多粉丝，甚至可以和达人共同孵化品牌。本文作者就达人营销的意义、功能、趋势等做了分析，一起来看一下。

 

前几天，看巨量星图达人节的直播，看到了一个惊人的数据：2020年， 抖音有2200多万的创作者实现了417亿的收入，未来抖音达人预计要创造800亿的收入！

 

达人营销已经从最初的尝鲜，变成了广告主的标配动作。但是很多品牌对于如何做好达人营销还是一知半解，今天我们来消化一下这个课题。

 

 

一、为什么要做达人营销？1. 流量仓储，从媒体转变为个体

罗振宇老师在一次采访时说过，自己为什么要从制片人转型成主持人。他说：“在央视时候，你分明感觉整个行业的价值，在往人身上转。”

 

2012年，罗老师创办罗辑思维。那一年，罗老师用每天早上60秒的语音，成为了中国第一批从互联网获利的“知识达人”。

 

过往，媒体的流量是储存在广告位里，储存在综艺电视剧里，而现在是储存在个体的账户里。以前个体再强，也强不过组织，但是如今呢？薇娅一个人就带动了几十亿的生意，这在之前是不可想象的。

 

流量仓储，正在从媒体转变为个体。反过来讲，一切能释放个体流量价值的媒体，都拥有了庞大的流量池和巨大的商业价值。

 

抖音2200多万的创作者实现了417亿的营收，这个平台就是个体流量的聚合。

 

对品牌主的启示是：如果你想在互联网引爆流量，不能一味地靠采买资源解决问题，要学会释放个体的流量价值。

 

 

2. 流量和流量是不一样的

假如你有200万的预算，计划在双11期间投放一轮广告。你可以选择投放媒体开屏广告，也可以选择与达人共创内容。我们再假设，两种方式的CPM成本是一样的。你会选择哪种花钱方式？

 

如果我是你，我会选择达人营销。用一样的预算，买来了一样的流量，两者有区别吗？

 

用户可能因为达人的推荐，而追到你的网店、清空你的库存，但是开屏广告只能加深用户对品牌的记忆。

 

只用PV、VV来衡量流量是不公平的，因为很多无形的东西没法计入流量里。达人带来的流量，有其他流量没有的东西，那种东西叫信任。

 

 

3. “原生内容”好过“艺术内容”

为什么达人用手机拍的视频，没打光、没特效、没布景，但就是比我们几十万拍的TVC更有传播力？

 

达人生产的“原生内容”，制造的是一种真实感。

 

这种“真实感”虽然有些许粗糙，但会让消费者感同身受。更真实的消费场景，可以产生更强的带动力。

 

广告公司生产的“艺术内容”，制造的是一种梦幻感。

 

这种梦幻感脱离了生活，拉开了与消费者之间的距离，距离感就会催生不信任。好比打扮精致的美女，总是让人不敢靠近；邻家女孩才能成为无话不谈的密友。

 

 

4. 释放创意产能

我们已经进入了创意大生产的时代，没有任何时代，商业对内容有如此迫切的渴求。

 

千人千面的广告，让企业疲于奔命，广告公司已经没有能力吃下如此大的市场，企业需要借助越来越多的创作机构和创作个体，提升自己的创意产能。

 

广告公司负责品牌官方内容，生产的是PGC内容。往上看，企业还要寻找内容公司，生产OGC内容，制造更具社会影响力的内容；往下看，企业也要联合各个领域的优质达人，生产PUGC内容，引领行业潮流；再往下看，企业更要发动广大用户，生产UGC内容，引爆整个传播声量。

 

其中，达人营销起到了承上启下的作用。

 

达人的内容是OGC和PGC内容的延展，达人延展出的内容可以把那些“伟光正”的内容变得更原生、更亲民；达人的内容还将成为创意指南针，引领UGC内容的创作风向和用户的创作欲望。

 

 

5. 沉淀流量，形成流量的复利

流量为什么饱受诟病？因为流量跟流水一样，留不住。如果一味地做竞价广告，增长很容易遭遇天花板，用户也会逐渐流失。

 

要想让流量变成“留量”，最好的方式就是靠内容，而达人营销就是创造内容、沉淀流量最轻便的方法。

 

比如，如果你想在抖音做信息流广告或者直播带货，直接开干往往不是一个好主意。因为用户对你并不了解，你在这个平台上没有自己的痕迹。

 

但如果你在卖货之前，做了大量的达人营销，达人制造的内容就会沉淀下来，累积品牌口碑。

 

内容不是纯粹的流量，它会永远留在网上，被搜索、被观摩、被推送，越到后期，内容积攒的能量越高。

 

内容就是泥土，可以把流水锁在土壤里，最终开出花来，而达人营销就是最肥沃的一块地。

 

一句话，营销越来越回归“人”的价值，具备人格的流量最终会胜出，这才是我们做达人营销的理由和目的。想透这件事，大家在划分预算时才不会纠结。

 

在明确了为什么要做达人营销后，我们下一步要解决的，就是用达人营销实现什么样的商业目的。

 

 

二、达人营销的功能是什么？

很多客户对达人营销的理解，停留在“找几个KOL转转广告”的阶段。既然做“达人营销”，我们必须先彻底理解达人能帮我们干成什么事。

 

在我看来，达人营销总共有九种功能，我们对达人价值的挖掘深度，决定了达人营销会带来多大的价值。

 

 

1. 品牌曝光：可溢出的流量

2020年，TCP泰国红牛进驻中国市场，通过巨量引擎产品矩阵，包括巨量星图直播、topview、挑战赛等，话题量做到了60.4亿。

 

挑战赛是以达人为核心的广告产品，用达人和福利吸引用户卷入其中。过往，我们很难想象一次营销活动可以做到几十亿的流量。

 

达人带动流量，最大的好处是：只要内容足够优质，流量就会“溢出”。

 

 

2. 产品种草：有人格背书的产品

“推销”一件产品和“推荐”一件产品，会得到完全不同的结果。

 

冠名一档大综艺、买断一天的APP开屏，这些都是品牌在“推销”产品，而凡是“推销”都会让消费者产生提防心理。

 

而我们找达人共创一个内容，是达人在“推荐”产品，因为达人拥有人格背书，所以达人的推荐，可以打消粉丝的购买顾虑。

 

目前，达人种草的方式越发多元，探店打卡、新品宣发、直播站台……内容和商业的融合在不断加深，达人在种草方法上，也有了越来越多的新尝试。

 

 

3. 品牌背书：达人 VS 明星代言人

达人和明星代言人都可以为品牌背书，两者有什么区别？

 

明星代言人的背书价值有两个。

 

一是让这个品牌变得“国民化”，比如团油APP找贾乃亮和岳云鹏做代言人，就是利用他们的知名度，让品牌出名。

 

明星代言人的首要功能是，把一个不知名的品牌打扮成一个大品牌的模样。

 

二是，明星代言人可以抬高品牌的身价。比如，完美日记找了周迅做代言人。周迅不是流量明星，是“质感”明星，周公子可能没法带货，但却可以抬高品牌身价。

 

而达人的背书价值和明星代言人非常不同，达人提供的是“专家价值”。

 

比如，有个2019年才成立的新锐护肤品牌，叫AOEO。品牌主张“相信配方的力量”，所以它针对的也是“成分党”人群。

 

这样一个有点专业感，如何能快速博得消费者的信任呢？它的做法就是达人营销。AOEO通过巨量星图找了很多测评类KOL做强背书，比如@阿纯是质量测评家、@老爸评测、@中国质量新闻网等，迅速建立起品牌信任度。

 

 

4. 潮流制造：引爆流行的关键

马尔科姆在《引爆点》里，解构了事物流行的密码。他认为，思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样，迅速蔓延。

 

其中，引爆流行的一个核心原因，就是“关键人物”的推动。他把这些制造流行的“关键人物”分成了三个类型：联络员、内行、推销员。

 

“联络员”就是交友广泛的人，“内行”就是某个领域的专家，“推销员”就是乐于分享的人。而三种角色在当下的传播语境下，都是同一个角色，那就是“达人”。

 

达人大多是某个领域的专家，是“内行”；达人同时拥有众多粉丝，是“联络员”；达人是通过分享内容才成名的，达人又是天然的“推销员”……

 

所以，网红产品都是达人和消费者捧红的，而不是开屏和贴片的功劳。潮鞋、潮玩、潮服等一切需要引领潮流的品牌，都离不开达人营销。

 

 

5. 创意生产：内容供应链的重要一环

把达人发布的素材进行混剪，二次加工成信息流素材。混剪的达人素材比其他素材有更高的转化力，这已经是行业公开的秘密。

 

目前，依靠达人输出创意素材，已经成为甲方内容生产链条上的重要一环。

 

达人日常的种草素材、达人的探店素材、达人直播间的录屏画面，这些创意内容都可以被交叉混剪成更多的创意素材，为后续投放服务。

 

这么看来，仅凭借一次内容种草或一次直播带货，来衡量达人营销的ROI是不公正的，因为我们并没有计入达人营销的长尾价值。

 

 

6. 品牌破圈：打破品牌的人群壁垒

达人对于媒体平台而言，已经是一个成熟生态。一个成熟生态最显著的标志就是，这个生态里的物种会逐渐细分。

 

以巨量星图为例，达人的细分垂类已经有166个，还诞生出很多意想不到的细分品类。

 

比如，有个达人叫王铁锤，现在已经有1000多万粉丝了，她的内容就是每天在路边找大爷下棋，打遍路边棋摊无敌手。

 

达人品类的精细化，对品牌方来说是一件大好事。这意味着，任何一种类型的产品都可以找到相关领域的达人做营销。

 

而品牌破圈并不是从小众圈子进到大众圈子里，而是从原本的小圈子里走出去，连接更多的小圈子。

 

比如，戴森吸尘器以前的核心目标客群就是家庭主妇，但是后来发现，养宠人群有一个很大的困扰，就是宠物掉毛，他们也需要吸尘器。于是，戴森就特别针对宠物群层进行沟通，实现了品牌破圈。

 

 

7. 用户转化：把达人粉丝转化成品牌用户

当达人成功帮品牌实现带货后，品牌就把达人的粉丝变成了自己的消费者。但这群消费者可能只是一次性尝鲜，我们最好能把这群达人粉丝变成品牌粉丝，实现长效的用户经营。

 

如何达成呢？品牌方要干三件事：

 

1. 制造达人风格的内容，让达人粉丝不排斥、甚至喜欢你的活动；
2. 铺设好行为链路，让用户轻松从达人那里进入品牌私域；
3. 要有独家的达人福利，让粉丝有动力去你的私域里参与活动。

假设一个美妆品牌为李佳琦定制了一款“琦士精神”的联名套装，想要得到这个套装，粉丝需要去品牌私域里完成一个“琦士精神”的竞猜活动。

 

达人自己涨粉时，就经常借助达人之间的互推，比如账号互推、刷榜、直播连麦等。品牌也可以借鉴相关方法，把达人粉丝迁移到自己的品牌账户里。

 

 

8. 商品测试：从营销到生意的帮扶

我有一个客户，是个牛奶品牌。其他牛奶品牌主打的口味概念都是“香浓”，但是这款品牌的牛奶在口感上偏淡。显然，它的口感和大众认知的好牛奶不太一致。

 

但是，客户在达人营销的过程中发现了自己的“新卖点”。她发现，很多达人的粉丝会留言，说这款奶虽然口感上有点淡，但是口味清甜，宝宝更爱喝。

 

我觉得所有新产品，都可以尝试用达人营销去发现自己的真实卖点。这种“卖点收集”的工作，之前只能交给市场调研公司，但调研公司的统计意图太明显，很多结论是不可靠的。粉丝对达人的反馈，显然更自然、更真实。

 

达人不仅可以帮我们收集卖点，达人营销还可以帮我们挑选爆品。

 

假如你有一款气泡水，起初研发了十种口味，比如乌龙白桃、椰子牛奶、可尔必思、酸梅汤等等，这些口味哪一款更有“卖相”、可以作为主打口味？

 

直接上架卖是一种选择，让达人小范围售卖也是一种选择。达人可以自己让粉丝挑选口味购买，粉丝选择最多的那个口味，就是最有卖相的那款。

 

这种方式可以有效降低试错成本，对新品推广有更精准的预判。

 

 

9. 产业孵化：和达人一起孵化品牌

几年前，我服务的一个客户杀入了红酒市场，这家企业非常有实力，老板曾是国内快消巨头的幕后老板之一。但几年做下来，这个品牌只能说是不温不火。

 

与这个红酒品牌同期创业的还有一家公司，或者说是一个人，她叫醉鹅娘。2020年，醉鹅娘的销售额有3.5亿，红酒订阅制会员10万+。关键是，这个商业模式得到了资本市场的认可。

 

可以说，超级达人的出现，改变了过往的生意模式。张大奕和如涵对服装行业的改造、薇娅和谦寻对直播产业的改造，都C2B模式的典范。

 

以往，我们是先有产品，再找流量。现在是先有流量，再孵化产品。

 

我认为，一些品牌可以改变一下过去的生意思路，找头部达人进行产品孵化，产品和达人共创，达人凭借流量让新品出圈，品牌提供后端的供应链和服务。

 

从让达人推广一个品牌，变成和达人孵化一个品牌，共享品牌的利润。

 

以上，就是达人营销的九大功能。从最基础的品牌曝光，到最复杂的产业孵化，达人已经不止是广告工具，而是可以影响生意的商业武器。

 

我们对达人价值的挖掘深度，决定了达人会带来多大的价值。

 

 

三、达人营销的趋势是什么？

达人营销的趋势是什么？这个问题其实不难猜，我们只要看看客户的痛点在哪里？市面上最活跃的达人平台在试图解决什么问题？我们就能找到答案。

 

我以巨量星图为例，拆解一下达人营销的三个趋势。

 

 

1. 趋势一，效率：规模化匹配达人，让服务变成“标品”

做达人营销，品牌面临的第一道难题就是如何筛选达人。

 

粉丝量越大就越好吗？性价比越高越好吗？履单能力越强越好吗？这些要素单独拿出来都是错的，品牌要把所有要素通盘考虑进去，形成一个筛选模型，再一个个地去匹配达人。

 

这种人肉筛选模式自然是低效的，越来越多的品牌已经用平台推荐和撮合产品进行达人匹配。你可以通过预设推广目标、推广计划、粉丝画像等维度，在巨量星图平台上完成秒级的达人匹配。

 

2020年，巨量星图有80%的订单是由系统撮合的，主要由一口价传播任务的推荐助手和投稿任务的系统派单来完成。

 

在前几天在2021巨量星图达人节上，巨量星图刚刚公布了“星图优选”，试图为达人营销提供一种标准化的服务模式。

 

品牌方能够享受包括传播方案策划、达人前选策略、履约沟通执行、投放流量补贴、专属审核通道、投后全案分析等一站式的投放服务。

 

巨量星图的这一系列动作都在试图让服务变成“标品”，最大程度提升撮合效率。

 

 

2. 趋势二，效果：用技术取代经验

过往，我们做达人营销主要凭借经验，谁合作的达人数量更多、谁知道达人的底细更多，谁就是更好的操盘手。但经验这个事，最大问题是滞后性。

 

比如，一个达人上次的创意质量不高，不见得下一单的创意也不好。也许人家吸取教训，团队新招了一个内容策划呢？

 

假如达人发布内容后，数据表现不好，我们是要马上投点Dou+声援一下，还是再观望一阵呢？

 

现在，这些问题巨量星图都可以用技术解决掉。在投放前，巨量星图可以凭借技术模型筛选每月的“黑⻢达人”，降低客户的押宝⻛险；在投放中，也可以通过实时数据反馈进行爆款预测和表现预警。

 

如果数据涨势不好，账户就会精准买量，唤醒未观看人群，或者对“观看未购买人群”进行二次触达；如果数据非常理想，账户就会自动增加预算，对优质内容进行重点加热，把费用花在刀刃上。

 

技术的优势在于，它把达人营销从一锤子买卖，变成了一种动态调整的智能投放。

 

 

3. 趋势三，度量：从表层价值，进化到资产价值

说到效果度量，很多市场人都觉得实际价值不大。一波投放结束后，我们只能看到人群画像、CPM成本、播放数据等，这些非常表层的数据。

 

但巨量星图所搭建的度量体系，已经开始从表层价值向资产价值渗透。

 

除了可以对播放量、组件下载量这些传统指标进行度量外，系统里已经可以看到品牌数据资产的⻓期变化、人群的流转趋势等数据。这些数据可以评估出，达人内容对用户心智和行为的长期影响。

 

而且，这套度量体系贯穿了达人营销的每一个环节。在达人筛选、人群追投、结案复盘、营销价值分析及资产⻓期积累等节点，都能提供清晰的指引。

 

三个趋势表明，达人营销正在进化为“智能模式”，力图用技术解决效率、效果和度量问题。

 

 

四、结语

营销正在回归“人”的价值，具备人格的流量最终将会胜出。

 

我们对达人价值的挖掘深度，将决定达人会带来多大的价值。

 

学会用技术武装达人，我们将释放更大的营销效能！

 

 

#专栏作家#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家。品牌战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

 

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

 

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议