（报告出品方/作者：华创证券,秦一超）

一、行业梳理：跨境电商风不止，长坡厚雪好赛道

跨境电商是一种新型外贸方式，其本质是对三流合一的综合管理。跨境电商指不同国家 的商家通过线上平台进行交易结算，从而实现跨国零售交易的一种新型外贸方式，其中 包括终端消费者与商品销售者线上交易意向的达成，进而完成支付结算，并通过跨境物 流送达商品等环节。电商交易的本质是对信息流、资金流以及物流三流合一的综合管理， 因此跨境电商在客户信息方面需要遵守海外规定；物流层面涉及境内外的海关系统；资 金流则主要围绕跨境买家支付与跨境卖家结算两个方面。

从家电行业看，国内企业海外业务拓展历经代工出海、传统外贸以及跨境电商多番变革。 通过梳理不同时期的出海模式发现，大多数家电生产商基本遵循由生产制造转向自建品 牌输出的发展规律。我们认为，在线上化的销售趋势下，家电企业不断向更便捷的消费 者触达以及高附加价值环节延伸，从而谋求利润最大化是跨境市场模式转变的根本原因。

早期国内家电企业规模较小，并不具备在海外独自创造品牌的能力，因此这一时期家电 厂商的产品出口普遍采取贴牌代工。

贴牌生产附加值较低，代工厂不涉及品牌与渠道。代工厂主要对产品进行贴牌代工 或者加工生产，旨在以更高效可批量的制造优化产业链效率，其中 OEM（贴牌生产） 与 ODM（设计生产）是最主要的生产模式。根据微笑曲线理论，制造业附加价值最 高的部分位于研发设计和营销品牌两端，而代工所从事的原材料基础加工与产品制 造处于附加值最低的中间环节，并不涉及自主品牌与自建渠道。企业利润率较低。

家电企业以生产外包起家，产品出海以贴牌代工为主。早期我国家电厂商规模较小， 与发达国家相比，国内企业的研发技术与品牌营销并不成熟，也不具备在全球独立 自建品牌的能力，因此家电企业的产品出海主要采取 OEM/ODM 贴牌代工方式，以 承接国际家电龙头的生产外包为主。依靠廉价劳动力、原料成本低以及大规模生产 等优势，我国代工产业在这一时期得到快速发展，并形成了以珠三角、长三角地区 为代表的家电代工产业集群，涌现出如新宝股份、苏泊尔等知名家电代工厂商。

国内企业成长迅速，开拓海外市场大势所趋。承接世界家电制造的生产转移使得国内家 电企业迅速成长，尤其是国内龙头自建渠道分销体系铺设逐步完善，本土头部品牌已具 备较强竞争力，在国内占据了绝大部分市场份额，核心赛道呈现寡头化趋势。根据产业 在线数据，中国空冰洗市场 CR3 销量份额逐年提升，2021 年空调/冰箱 CR3 分别为 82.2%/62.4%，洗衣机市场 CR2 高达 66.1%。随着国内家电行业市场渐趋饱和以及供应链、 产品技术的成熟乃至领先，开拓海外业务成为家电企业的必然选择。

收购兼并外国品牌是传统渠道出海的加速方式。随着中国家电企业从贴牌代工向自主品 牌树立转变，由国内市场迈向国际成为家电厂商提升品牌力的共同选择，而拓展海外业 务的方式多以传统贸易渠道出口至当地线下市场，或是收购并购外国本地品牌为主。例 如在海尔的成长路径中，收购兼并外资品牌是其跨境出海的主要方式，公司通过遍布全 球的收并购历程顺利在海外市场建立协同优势。目前海尔旗下拥有 GEA、Candy、 Fisher&Paykel 等多个国外知名品牌，其品牌影响力持续提升。

随着互联网科技的兴起与普及，电子商务开始大量应用于国际贸易领域，跨境电商 凭借其便捷化优势，逐渐成为近年来国牌出海的主要方式。

跨境电商销售环节较少，对比传统外贸优势显著。随着互联网技术的进步与发 展，全球线上零售市场规模不断扩大。相较于传统外贸渠道，跨境电商省去了 冗长的中间销售环节，并且可直接通过信用卡、网上银行等进行线上或电子支 付，无需依托银行票据、汇款等较为繁杂的支付方式，大幅降低了流通成本， 具备环节少、成本低、高效率、高频率等特点。

跨境电商蓬勃发展，B2C 占比持续提升。跨境电商让生产商可直接触达消费者， 零售效率远高于传统贸易渠道，且疫情以来各国线上销售进入高速发展期，为 跨境电商提供充足的成长空间。2020 年中国跨境出口电商行业规模达到 9.7 亿 元，近五年 CAGR 为 16.6%，且电商渗透率超过 40%。从交易结构看，中国 B2C 交易规模逐年增高，目前已成为全球最大的 B2C 市场，2020 年占比达到 26%，在全球线上化趋势加速背景下未来有望继续提升。

近年国牌出海层出不穷，家电龙头构建跨境电商业务。跨境电商在中间环节与支付 方式的便捷性使得企业跨境出海门槛大幅降低，近年来以安克创新、石头科技等为 代表的国牌出海层出不穷。其中安克创新依靠其强大的品牌势能在亚马逊多个品类 销售榜单名列前茅，已成为全球第一的数码充电品牌。同时美的、海尔等传统家电 龙头亦纷纷构建海外电商业务，目前美的集团已经成立了不同层级的跨境电商公司 且每个事业部均有其跨境电商品牌，线上直播营销活动效果显著。

正是由于跨境电商零售效率显著高于传统贸易渠道，使得家电厂商更容易直接触达 海外消费者，大幅降低了自建品牌以及扩大品牌影响力的难度。由此现象看整体出 海销售趋势，出海电商产业体现的蓬勃驱动及庞大空间，具备深度研究与投资布局 价值。我们由长期价值、中期格局、短期变化三个维度进一步展开。（报告