继亚马逊因“刷单”大批封禁商家之后，头部社区电商平台小红书，也开始了对违规品牌商家进行清理。

今日上午，有派友发现多芬、露得清、半亩花田、妮维雅等知名品牌，在小红书的内容已经显示不出，在搜索相关词条时，小红书会提示“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”。

随后，《新京报经济新闻》发布微博称，小红书已启动新一轮“虚假营销”治理专项，本次共封禁了29个涉嫌虚假营销的品牌。

小红书对品牌商家进行大“清理”，其实早有预警。

一、成立专门团队严打虚假宣传

作为一个专注内容种草的国内头部社区电商平台，小红书也因发布的内容“太离谱”被推到舆论的风口浪尖上。比如近期的“滤镜景点”、“儿童软色情”事件，对小红书的口碑造成了较大的负面影响。

而对于平台内虚假宣传、虚假营销、虚假种草、低质量内容等问题，小红书早在2019年就开始设立专业团队，对上述问题进行排查和打击。

较为重大的一次，是去年9月23日，小红书开启的 “啄木鸟计划”，专项严打社区虚假推广。此次计划主要针对虚假推广行为进行严打，通过“多维度算法模型+人工审核”双重地毯式排查，对现有笔记、历史笔记，以及未来新增笔记都会进行排查，对有严重违规行为的账号，将进行断流封号处理。

今年11月21日至12月10日，啄木鸟计划累计识别并打击虚假推广笔记百万余篇，虚假推广账号1572个，对57个虚假推广品牌进行沟通教育。

直到今日，小红书又出重拳，对品牌商家进行清理。据微博用户爆料，此次被封禁的29个品牌中，已知的有妮维雅、多芬、露得清、Wonderlab、半亩花田、rnw、大宇、七彩叮当、eiio、艾珂薇、贝德美、荷诺、neresum、秋田满满等知名度较高的品牌。

不少网友支持小红书的大清理行动，“虚假营销确实应该被禁止”、“虚假宣传一定要治理，不然坑人。”

但是也有网友替品牌鸣不平，“人家花了几千万做起来的品牌，花了多少年才树立的品牌形象，小红书直接给人品牌打成虚假宣传，品牌形状损失真的不用告它吗 ？”

有业内人士表示，这次小红书要抓的，不单纯是品牌虚假营销的问题，而是要“清洗”虚假营销背后的“代写代发”的灰色产业链。

二、虚假宣传的幕后推手

小红书一直是各大品牌营销宣传的重地。据网友表示，自己在小红书上哪怕只有不过百的粉丝，也能收到不少品牌的“合作”邀请。不少看起来是素人发的种草，其实已经有营销宣传的味了。

而在微信朋友圈和社群里，小红书的宣传广告更加泛滥。在今年双十一期间，类似“双十一品牌种草，爆款打造，冲店铺层级”的小红书广告就频繁出现在个人朋友圈，甚至是一些商家微信群里。

更有机构整理出了小红书素人直发优质账号表和报价表，对于素人博主，只需要40元就能收录进表格，对于品牌，提供“千粉供稿直发100个打包发布3999元”、“千粉看图写文+发布100个打包发布5999元”、”万粉看图写文+发布100个打包发布11999元”等优惠服务。

此外，在贴吧，豆瓣等社交平台上，小红书的“种草文”写作兼职也不少。

有相关媒体表示，小红书通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等多个平台的跨平台举报，累计下架或屏蔽160万个黑灰产招募链接。

但是单独的个体很难掀起太大的风浪，真正“兴风作浪”的还有一些规模较大的组织机构。

据报道，在这些“代写代发”的组织机构中，影响较大的有“螃蟹通告”、“红通告”、“微媒通告”等第三方接单中介平台，这些平台连接起了品牌营销需求和写手用户。

这些“大平台”，才是这个灰产链中，最关键的一环。小红书“虚假营销”治理专项负责人也表示，“如果不截断品牌代写代发的需求，这个灰产链就会持续存在、持续生长、只治理平台内的虚假内容和账号就是指标不治本”。

三、品牌的应对措施

对于被封禁的品牌来说，小红书此举，无疑是会给品牌形象带来伤害。

但是，品牌选择不够真实的种草内容时，就应该想到这一天一定是“虽迟但到”。

相关法律人士表示，品牌在小红书的虚假营销不仅仅违反《消费者权益保护法》，侵犯了消费者的公平交易权；同时，虚假营销还违法了《反不正当竞争法》，存在不正当竞争行为，对同品类的品牌，乃至整个行业都造成了不良影响。

而针对此次小红书“封杀”品牌事件中的一些问题，有业内人士给出了解答。

如虚假营销具体指“在社区铺设了大量未经真实消费体验的笔记”；被处置的品牌是因为“涉嫌严重的虚假营销”；对于品牌而言，应该“积极自查整改”，平台会酌情恢复品牌的相关内容；此次被处理的品牌，平台“暂停和他们的商业化合作，相关内容不会继续展示”。

对于品牌来说，用心做产品，真实做宣传才是能长远发展的最佳路径，尤其是对于不少已经知名度较高的品牌，虚假宣传无疑是弊大于利的。

目前，事件还在持续发酵，截至发文前，提到的相关品牌和小红书都未给出任何说明。

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