2018新媒体下半年深度预测：增长恐慌，流量洼地

　　新媒体时代更加如此，小号突然能蹦出10万+，大号也能突然被封，流量体系下，新媒体越来越复杂和有趣。

　　今年从微信，包括各家的动作来看，2018年在今后的5年内看，无疑都会一个极为重要的变革年。

　　接下来会解读上半年印象深刻的新媒体事件，以及对下半年趋势做出预测。

　　本文主要包括三大部分：行业篇：包括内容，流量，平台和变现。剩下的为企业篇和个人篇。

　　下图为文章的结构：

　　行业篇

　　1. 关于内容

　　(1)内容某种意义上是高危行业，需架构在正确的价值观上，暴走漫画，二更食堂，内涵段子等相继踩线被封。

　　内容创业可以凭借自己的努力从0-100，但是也有可能瞬间清零。

　　(2)纯靠机器审核内容，这个阶段无法奏效。

　　从Facebook，到快手，国内外的解决方案是一样的，机器不行人来填。

　　(3)内容依然是“存量市场”，存量指的是优秀创作者，一个好的作者和普通的不是0和1的区别，而是0和10。

　　(4)公众号内容红利并没有过去。

　　在早期大航海时代，从业者中“老中医”居多，类似于六神磊磊，咪蒙，黎贝卡这样的作者，很多从纸媒出来。

　　现在的逻辑是精耕逻辑，我把其称为内容产品型当道，更像西医。

　　出发点从过去的：我有什么能输出，变成了：用户想要什么，差异化提供。

　　做内容更像是做产品，团队前期通过通过MVP试错，找到PMF，也就是用户的Aha moment。

　　咪蒙旗下孵化的时尚号“洪胖胖”先是调查问卷收集了5200份数据，覆盖10个500人大群，2个100人亲友群，同时深访200人，询问粉丝需要什么，关心什么，最后找到了真人漫画和素人改造的突围形式，打开率达到了40%。

　　可以预计的是：之后把内容当成产品来做仍然会有突围点。

　　(5)今年是短视频内容平台的决胜年，从抖音的爆红，到腾讯已经推出了“下饭视频”、“速看视频”、“时光小视频”三个加持，微博也推出了“爱动小视频”。

　　可以预见的是：短视频内容在后半年的红利会进一步放开，企业生产短视频从原来的加分项，会慢慢过渡到必备选项。

　　有时候红利期就摆在这儿，就看企业能不能迈过这道坎，需要有试错的勇气。

　　(6)微信本身的原创标，并不符合严格意义上媒体圈对原创的定义。

　　洗稿层出不穷，从年初六神磊磊和周冲对撕，到差评被腾讯撤资;版权维护赔付周期长，确权困难，行业没有什么好的办法;想要解决，古典互联网估计没戏，可能之后要靠区块链应用了。

　　目前差评在文章底部会标注来源，这会逐渐成为大号们的标配。

　　(7)用户的眼光越来越挑剔，现在公众号展示逻辑非常方便他们取关。一旦关注，需要稳定的达到预期产出，而对于个人及中小机构，持续高产困难。可以预见很多号会减少更新频率。

　　(8)标题党现象会被逐步治理，但如何起标题依然是一门学问。市面上甚至出现了专门起标题的机构，在某些APP先进行海量用户的A/Btest。

　　2. 关于流量

　　(1)今年是很多大号“出微”年。

　　吃完微信红利后，部分头部大号出于数据，业务扩展，安全性，等多方面因素做起了APP。

　　但这两年字节跳动系疯狂抢量，APP的下载成本水涨船高，实际的CAC要比一个微信关注高很多。出微之路效果如何，到年末会有一个结果。

　　(2)订阅号玩法变少的情况下，个人号和社群被重新重视。

　　但重点已经转移，社群开始分化，裂变式社群在一些垂直领域接近被玩坏，在某些领域还有红利。

　　转化式社群是重点，基于社群的商业模式已经跑通，参考宝宝玩英语，利用JZ分销，客单价2000左右，年初月营收已过3000万。

　　(3)个人号方面，上半年爆粉软件盛行，可以从群内直接加所有人为好友。但被查到解封难。预计下半年微信打击力度会加大。

　　(4)线下流量并没有想象中好拿，今年一些大号尝试开线下店等方式，目前看到做成的不多，更多是一种辅助流量+品牌效应。

　　与线下商家合作是另一种形式，但需要对资源的强控制，把利益分配好。其中的佼佼者可参考樊登读书会。

　　(5)线下涨粉的方式，从年初的纸巾机，到体重秤层出不穷。

　　对于有些行业，例如地方号等，以接广告为主，仍是有效的方式，对于垂直领域基本不适用。

　　随着大玩家的进入，这些渠道粉丝的单价也会逐步上升。

　　(6)裂变类的工具，比如建群宝，小U管家等相继被攻击。企业如果想要做大流量，还是得自建裂变系统。

　　可以参考跟谁学自建的U盟系统，千万流量下把高途课堂的业务做起来。

　　(7)裂变尤其是朋友圈的裂变，效果很好，但这样的生态不是微信想看到的。

　　微信2个核心内容入口，社群被拼多多，游戏等小程序冲击下已经初显混乱。朋友圈又被被营销海报等充斥，微信下半年对朋友圈营销污染会加强整治。

　　(8)公众号玩法吃紧，吃紧指的是市面上没有啥新的爆发式增长方法。

　　可以理解成短时间裂变系数K值非常大的活动，就算出来也会被微信封杀，类似新世相三级分销。

　　细水长流的玩法会成为安全首选，类似薄荷阅读的打卡玩法。

　　(9)随着订阅号的增长衰弱，服务号以另一种形态重新崛起。

　　崛起的逻辑，一方面服务号的玩法多样化，比如Wifi粉等大多通过服务号完成。

　　预计下半年服务号增势还会非常猛。

　　(10)由于目前流量的分散性，很难和用户用户行为产生关联。

　　针对于电商或者产品为目的公众号，会建立一套微信CRM 系统，根据标签等进行用户分类实现自动化营销，千人千面。

　　这块会是下半年乃至今后微信营销的重点方向，国内已有三方厂家尝试，有些超级大号会选择自建。

　　举个例子，同一天的的千聊公众号推送，两个人收到的消息是不一样的。

　　(11)朋友圈整体放量年初已经尝试，目前腾讯广告体系下，只有朋友圈还可以大规模放量。

　　尤其对本地类，婚庆，教育等一些企业ROI都不错。下半年会有越来越多的企业会瞄准朋友圈投放。

　　(12)小程序是现在少数的流量洼地，增长的重心会逐渐挪到小程序上。

　　小程序作为一个起始入口，再往社群或者公众号导流。比如今年公众号蹿升比较快的“林清玄读书会”，几个月内涨粉超500万。

　　其核心逻辑有以下3点：

　　大IP流量，可以反复的利用。这次是林清玄。还有很多大咖会以另外的一种方式回归。

　　联合线下资源，包括图书馆，教育局等资源。完成线下流量的线上翻转。

　　通过小程序的“投票”玩法，将线上的流量再次扩大。(13)增长的设计中，游戏化的玩法会成为主流。

　　硅谷最火Slack，国内增长最快的拼多多，其前身都是游戏公司。核心逻辑是用户进阶体系的设计。

　　(14)另一种流量玩法，类似于云集微店，面向3-5线城市拉人头的玩法，可以理解成把原来的导购搬到了线上。

　　之后越来越多的厂商尝试这类制度吸流量，这个行业的核心还是2/8定律，即20%，甚至2%的人，拉来80%的下线。

　　下半年对KOL的争夺会更加激烈。

　　3. 关于平台

　　3.1 关于公众号改革

　　(1)今年微信整体产品迭代快了很多，微信团队自己也经历了成长。过去都是1-2年憋一个功能。今年采取小步快跑的策略。

　　(2)今年是微信公众号大幅改革年，上一次是2014年。公众号也确实到了不得不改的时候。

　　腰部以下账号正在加速逃离，今年年3月发文的公众号只剩120万，相比去年10月减少了30万个。

　　在时间战场上，抖音和快手等冲击下，朋友圈的活跃时长也下在下降。

　　(3)首先是服务号被重新重视起来，菜单栏的改版，更加直达服务的需求。下半年针对于服务号应该还会有动作。

　　(4)上半年订阅号改版，大致可以分为，对读者和对运营者两方面。

　　针对读者：

　　“朋友留言”上线;

　　公众号留言点赞数量超10个用户可收到通知;

　　公众号阅读样式改版，点赞变成心形;

　　订阅号展现形式变化，变成瀑布流。主要是改善阅读体验，刺激的他们留言和互动，把社交分发的特征更加显化，提升阅读效率，让读者黏在微信体系。

　　针对运营者，有几个改进点：

　　文章发出后可以修改错别字，最多5个字。

　　“热议话题”功能上线，入口在“看一看”以及入选热议话题的公众号文章底部。

　　公众号后台大改版

　　上线订阅号助手APP。

　　公众号后台改版，样式中作者的位置更加明显。

　　“检测标题党”功能正式上线

　　转载样式改版，可直接转载

　　针对于作者可以直接打赏针对于运营者，主要是赋能，给他们更多的位置曝光。另一方面通过上线APP和方便发图文，让创作成本进一步降低，鼓励现有的体系内又增加一波创作者。

　　可以理解成把“美篇”和“简书”的用户吸一波过来。

　　(5)从公众号的生态来看，这些举措，一方面做增量，增长原创量，吸引优质账号。另一方面，要淘汰劣质的流量，让用户更方便取关他们。

　　(6)新的瀑布流的呈现下，用户路径发生了质的改变。

　　原来的用户路径：打开账号-打开内容。

　　现在路径为：打开内容-进入账号。

　　这种情况下，粉丝品牌价值被弱化，内容的价值提升。

　　这也是订阅号的初心：强调内容。

　　在单纯的订阅号体系里粉丝是使用权，而不是所有权;想要养粉丝的，还是得结合社群，服务号，小程序等;或者干脆自己做APP。

　　(8)当然，微信此举也是避免被管道化，给后面做信息流广告埋下伏笔。

　　这可以理解为微信的核武器，对于原教旨主义的张小龙来说，不到逼急的程度不会使用。国外的facebook等，主要都是靠信息流广告盈利，腾讯之前内部高管说要提升广告的收入。

　　现阶段微信的广告营收，还是会以朋友圈广告放量为主，在今年肯定不会贸然使用。

　　3.2 关于“看一看”

　　(1)“看一看不应该做成另一个今日头条，过去的一年是打基础的阶段，18年才是真正面临压力的时候，看一看的产品开发和迭代的节奏会加快。”这是张小龙在上半年的一次内部讲话。据说要求是一周一次的小步迭代。

　　(2)看一看的确迭代动作很快，大动作比如上线了“朋友圈热点“，但更多的是一些微调，可读性比去年同期要好很多，但仍称不上惊喜。

　　在俞军的用户价值公式中：用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。目前来看新体验和旧体验的并没有特别大的差别。

　　(3)关于“替换成本”，大部分人习惯了朋友圈+外部资讯APP(今日头条等)的模式，如何减少替换成本压力。

　　目前已经有用户反馈收到，“看一看精选”这一产品内测，会直接推送到消息列表。

　　(4)“看一看“除了入口太深的问题，真正要解决的还是内容效率问题。

　　从更新的入口来看，最差就做成消息列表的“腾讯新闻“，但这应该是下限;最后的效果会在下半年展示。但大家可能要降一点预期。

　　怎么说呢?

　　伟大的创新不一定是从无到有，就像罗永浩发布TNT所说的，如果能提升200%效率也算。

　　(5)今年“搜一搜”变革同样加速，最明显的是搜索一些关键词，会跳转京东商品链接。

　　但目前判断，微信可能给京东618造势，会大于实际意义。

　　腾讯则像马化腾所说，只有两个半业务，社交，数字内容和金融。腾讯不会自己做电商，一来需要强大的供应链等管理体系，二来这种货架式电商，转化率低，不是电商的未来。

　　(6)但“搜一搜”的野心远不止于此，未来会成为大入口。之后“WSO”会越来越流行，除了小程序的直达服务，关于小程序，包括如果后面有短视频出现，起名占坑，提前做好非常重要。

　　3.3 关于抖音

　　(1)如果说微信的核心切入点是利用了手机通讯录，抖音的核心点是利用了手机于摄像头。前者代表了是社交，后者则通过内容，现在是社区模式。

　　抖音想要转成社交，需要大量的社交关系链导入或者自生成，今日头条在这块帮不上什么大忙，下半年预估抖音还有新的产品动作。

　　(2)目前抖音的分发及展示模式，决定了了粉丝的价值。目前行业内抖音一个粉丝3分钱，相较于公众号1个阅读平均1块钱，差距还比较大。

　　(3)随着字节跳动押注抖音，其日活还会攀升。双微一抖，下半年会逐渐成为标配，抖音逐渐会成为企业事件营销，品牌营销的发酵地之一。

　　(4)企业目前对抖音的效果还集中在品牌宣传，比如带火了“答案茶”“海底捞吃法”。随着抖音和淘宝的打通，有部分的微商也会转移过来。

　　(5)上半年抖音螺旋式刷量的方法很火，但玩的过火的很快又被封号。要相信字节跳动的技术实力，包括在抖音上跑脚批量本加人也会越来越难。

　　(6)与微博头部清一色的娱乐明星相比，抖音头部有很多草根明星。高颜值+才艺的玩法依然会适用，但红利期可能到年末结束。之后抖音的会迎来MCN时代。

　　(7)抖音现在仍然是流量洼地，随着用户群的“中年化”，企业在抖音的营销触角会更广。下半年会有一些抖音的代运营公司出现。

　　3.4 小程序

　　(1)借助腾讯政策的春风(比如开放个人小游戏，开放直播接口等)，及资本的助力，小程序又重新回到主舞台。

　　据阿拉丁统计，小程序日活超过2.8亿，数量超过100万个。

　　(2)能回到主舞台的另一个核心原因，投资人开始接受“微信互联网”这个概念，微信成为基础设施，就像PC端的操作系统。

　　(3)小程序目前的阶段就像处于早期的APP时代，从这个角度看，之前所有的APP都可以“翻新“一遍。比如现在很火的”画画猜测“”等，都是早期QQ空间或者微博上爆火应用。

　　(4)想攒出大流量，还需要创新。比如 “享物说”，利用区块链的思想，用虚拟货币“小红花”的玩法，把二手电商又盘活了。

　　(5)市场前期的的特点是不规范，乱象多，西瓜足迹和脚步地图类似的撕逼事件，预计还会上演。

　　(6)之前违规的玩法，比如微信之前打击的投票，集赞。在小程序上有很多变种出现，下半年这块依然会有。要做到的是流量要及时转移。

　　(7)小程序的留存是最头疼的问题，最大的原因是微信目前开放的权限太少。

　　一方面可以通过矩阵流量池部分解决，另一方面，为了促进小程序生态，微信应该还会放一些小动作出来，但短期仍然不会开放朋友圈分享功能。

　　(8)目前小程序的榜单上，基本上还是游戏，电商，工具等占据。阅读类的小程序目前仍然表现一般，类似轻芒等进行尝试;最后结果不好说，还是用户替换成本的问题。

　　(9)2017年9月小程序TOP100的榜单中游戏的占比只有4%，今年3月已超过33%。其中社群成为了流量的爆发入口比如海盗来了，最强弹一弹，在很多人的社群中已出现。

　　游戏也是变现最明确的方向，下半年会有越来越多的工具类小程序涉足游戏。

　　(10)对于玩家来说，小程序仍有乌云，一块是微信和苹果的关系。5月微信出台了除小游戏类目的安卓内购功能，小程序暂不支持虚拟支付，这对课程、会员类的产品打击不小。

　　(11)第二朵“乌云”，是微信生态维护的力度。5月微信调整了了关于分享功能的调整，开发者无法知道用户是否完成分享。微信目前也在小步试错，给开发者一口糖，发现大家玩过分了，就打一巴掌。开发者要和小程序的产品们一块交学费成长。

　　(12)小程序整体还有很多的玩法没有释放，后半年可能会逐步开放。包含直播，陌生人社交等。

　　3.5 其他

　　(1)“春天，十个海子全部复活/在光明的景色中/嘲笑这一个野蛮而悲伤的海子/你这么长久地沉睡究竟为了什么?”

　　这是海子在生前最后一首诗。

　　今年上半年很多社交应用开始复活，腾讯微视，腾讯微博，小米米聊等。

　　(2)从发布起，今年是微信的第七年，目前还没有其他社交软件上位。

　　可以预见的是：可以抗衡微信的社交应用，肯定不是从通讯录的角度切入，陌陌是从LBS角度，钉钉是从B端切入，抖音是从摄像头，或者还有其他可能性，比如Soul在尝试性格测试类等。

　　(3) 欧盟推出GDPR(《通用数据保护条例》)后，QQ欧洲版4月已经下线，关于用户的隐私问题在国外越来越受重视。这对本土化社交APP出口增加了难度。

　　3.6 变现

　　(1)为了提升LTV，多元化变现已经是趋势，电商+广告+知识变现，基本上成为很多自媒体的标配。

　　还会出现不同维度挖掘用户价值。包括可以结合一些线下场景，一些地方号，开始结合当地的开始做一些美食卡尝试，也是一种很好的思路。

　　(2)知识付费是否是伪命题，已经没有讨论的必要了。目前已经形成稳定的产业链，但自从年初网易，千聊，最后新世相折腾了下，三级分销已经完全被堵死。

　　想要“兴风作浪”基本难现，但细水长流还是可以的。

　　(3)知识付费市场，用户仍然有很大增量，2017年有1.68亿用户使用过付费，今年还会有爆发性增长。

　　比起找用户，大平台更发愁的是提升到课率及续费率。

　　(4)知识付费想要做好，对品质和配套服务的要求，会逐渐比老师名气要求更高。

　　行业内有名的老师已经被挖了一遍，接下来就比拼各家谁真正的在做内容，谁是在做知识微商，相信在年末就会有答案。

　　(5)知识付费融合了教育，出版和传媒。

　　目前能看到的出路，要么做重——干脆往教育方向靠拢，以学会技能点为核心;要么做轻，降低用户的预期，类似知识星球模式，分享一些日常的思考为主

　　(6)软文投放会成为红海，某手握重金的垂直行业，正在四处投放。下半年竞争会更加激烈。大号价格会进一步上涨，以及带动一批小号的商业化。

　　但企业短时间如果盲目增加自身广告条数，可能会得不偿失。

　　企业篇

　　1. 很多企业对新媒体增长的理解只停留在表面上，增长本质是业绩的增长，不是单纯粉丝数增长。

　　下半年越来越多的企业会认识到这点，不给公司做业绩贡献的新媒体基本上都很痛苦。

　　2. 新媒体的底层逻辑，从处理有限简单问题，也就是web1.0时代，只要写好内容就好。

　　到处理无序复杂问题，内容大爆炸以及热点无法预测下的盲人摸象，什么平台都去尝试。

　　到现在需要处理有序复杂问题，科学的建立整个新媒体体系，可能重点还是维护3个平台左右，研究透即可。

　　对企业新媒体负责人要求能力越来越高。

　　3. 企业新媒体体系，最难的是转变思维。

　　新媒体不是一个简单的渠道，要考虑清楚是否要把(部分)业务迁移到微信上。

　　这里要区分清楚两种概念：什么是微信创业，什么是新媒体运营。

　　类似于凯叔讲故事，宝宝玩英语更加准确的是微信创业。

　　4. 当然对于有些企业，更难的是先把新媒体从BCD(Bo CenteredDesign)，变成UCD((User Centered Design)思维。

　　5. 单个增长玩法，超过半年以上，流量效应递减。就像硅谷增长大神AndrewChen说的“越用越烂”的原则。

　　个人篇

　　1. 今年会有两类人才格外吃香，一类是增长黑客类型。

　　新媒体增长黑客的逻辑是基于新媒体平台，给企业打造持续增长引擎，这里需要注意的是：

　　方法渠道的多元化

　　对业务有很深的理解

　　持续增长增长黑客是一个舶来的概念，是一个对综合能力要求非常高的岗位。不仅需要懂产品和一部分的技术：会爬虫，会画 Axure;还需要会一些基本的增长工具、原理，比如AARRR模型，用户生命周期等，A/Btest等;会投放，衡量核算ROI，以及懂心理学，包括上瘾模型的设计等。

　　2. 还有一类是偏产品的，内容或者是社群运营。用产品结合数据，去重塑内容，社群。

　　做内容时，用到类似于聚类分析,NLP分析等方法，更加科学的做选题及标题规划。

　　举个例子：之前有个同学做社群裂变，发现很多用户会分享假截图到群里，他联合自家的技术，做了一套可以识别假截图的系统，整个效率提升了很多。

　　无论如何，顺势而为，加速奔跑。

　　就像《爱丽丝梦游仙境》里所说：

　　“你必须不断奔跑才能够停留在原地，如果想要往前走，必须是现在两倍的速度。”