悄悄试水3年、持续挖阿里墙角，拼多多砍一刀挥

撰文/石闻天

编辑/彭箫恒

题图/IC Photo

在国内电商市场逐渐接近天花板之后，拼多多尝试在海外复制当年的爆发式增长。

面对亚马逊一家独大的局面，卖家们早就在寻找新的平台，希望摆脱依赖。而此次拼多多的尝试，或许大多数跨境人也都乐见其成。但是，值得担忧的是，想要打赢跨境流量争夺战，一直以来都并非易事。

激烈竞争之下，拼多多现在去做海外电商，擅长“砍一刀”模式的拼多多机会还大吗？

01.拼多多为什么要出海？

跨境电商是全世界目前最热的赛道，拼多多选择出海是大势所趋。

9月1日，拼多多跨境电商平台正式在海外上线，该平台命名为Temu，App Store应用详情页显示意为“Team Up，Price Down”，与国内名拼多多的意思相近，即买得人越多，价格越低，但目前APP中并没有出现“砍一刀”和拼单的营销方式。

据「氢消费」从内部人士了解到，2019年开始，拼多多其实已经开始试水国际业务。去年陈磊接手拼多多后，并没有停止相关的准备工作，现在招商是水到渠成；此外从2021年开始，拼多多在国内的火箭式增长已经逼近天花板，走向海外是趋势所在。

从2021年开始，拼多多出现用户与收入增长放缓的迹象，也同样是在2021年，拼多多开始将战略重点从销售和营销，转向研发，重仓农业。2022年第一季度财报电话会上，陈磊回应了营收增速放缓，“拼多多消费用户和月活用户已经达到较高基数，整体用户增长放缓难以避免。”

也正是基于此，在国内市场流量见顶、用户数逼近天花板的情形下，拼多多转向海外市场无疑是大势所趋。

为什么选择美国做第一站，「氢消费」认为，拼多多落地美国有一定道理。美国市场的消费能力很强，同时，其线上消费占比仍有一定的提升空间；此外美国的电商市场除亚马逊占比约41%之外，其他相对分散，可以说该市场仍有机会。

因此也就不难理解，拼多多找准市场锚点，发力美国市场，这也正是国内出海企业必争之地。“内卷”之下，海外跨境会更热闹。

02.跨境业务是长期投入

出海商家在海外选择平台，所面临的困难相比国内市场更多。

不过流量和运营从来不是拼多多的难题，但是做跨境业务是一项长期投入的过程，具体表现在物流、供应链、合规，这三点才是拼多多跨境业务接下来需要面对的挑战。

进军美国电商市场，事实上肯定不会一帆风顺的。

数据显示，亚马逊占据41%的份额，第二名是Shopify占10.3%，第三名沃尔玛为6.6%，第四名eBay 为4.2%。这些巨头市场根基扎实，实力雄厚。

拼多多选择美国，就意味着面临的竞争不仅再是国内的老对手阿里、京东，更要与亚马逊、eBay这些国际巨头“短兵相接”，以及后起之秀Shein。

这场交手中，拼多多的短板很明显，那就是“客场作战”。

许多在国内有过优秀战绩的企业出海之后往往会水土不服，因为出海也意味着要面临不同消费者群体的偏好差异、不同国家之间法律与文化的差异。如何快速地适应客场作战的节奏也是拼多多有待解决的问题之一。

此外，还有如何快速搭建起高效的物流配送团队，如何在广告费高昂的情境之下实现快速的用户增长。

USPS、UPS、联邦快递和亚马逊物流这四大承运商揽下了美国98%的包裹。美国发快递每单成本约12美元。倘若同样以廉价商品切入，拼多多也面临如何提高客单价、降低物流成本的问题。

国内的模式，并不容易复制。在国内曾经创造过增长神话的拼多多，毕竟没有当年的便利条件。此外，在美国市场，广告主投放主要有两类：一是Google关键词搜索；二是Facebook为代表的社交媒体。以美国为例，CPS（每订单用户成本）约20美元，欧洲情况近似，东南亚则为5美元-8美元。要想赢得客户，着实不易。

当然，拼杀市场有一套的拼多多也有自身优势。国内互联网和电商的发达程度不亚于任何发达国家。国内电商市场的沉淀为拼多多积攒了足够多的势能，其中最重要的资产便是海量的国内商家。

目前，拼多多的跨境项目招商指南表明，入驻商家无需缴纳任何费用，零元入驻零佣金。并且无需任何复杂的运营操作，与对应的招商小二确认选品及价格即可。在让包括没有跨境经验的商家快速入局并上手，拼多多应该有一定的能力。

而如何通过合理的规划物流、仓储，高效地链接国内商家与美国消费者，既让商家和平台获取合理的利润，也能降低消费者的购物成本，这也是拼多多跨境项目能否破冰的关键之处。

03.挖阿里墙角，能否快速催熟商家入驻？

对于卖家，最关心的问题是招商门槛、以及如何入驻。对于拼多多，卖家的入驻情况也直接关系征战海外市场的节奏和时间表。

「氢消费」从获得的一份“拼多多《跨境电商招商指南》”获悉，拼多多的入驻门槛并不高。指南中明确，“商家入驻拼多多跨境平台，无需缴纳任何费用，0元入驻，0佣金”。指南中还特别注明，“面向北美市场，商家无需复杂的运营手续，和对应的招商小二确认选品和价格即可”。

品类上则进行全品类招商。招商品类既包含传统的服饰鞋子、箱包配饰、珠宝首饰等，也包括母婴用品、童装玩具、运动户外等近两年增长较快的品类，以及3C数码、小家电、手机和配件、汽配摩托、宠物用品等热门类目。

在入驻要求上，该指南强调三点，具有开发设计、生产拍摄的团队和能力；能够保障产能、产品质量，且生产和库存稳定的源头工厂和贸易商；值得注意的是，拼多多特别强调了“具有跨境电商平台经验的优先”（比如亚马逊、沃尔玛、速卖通、希音、eBay、虾皮等），具有独立站经验的商家优先。

此外，「氢消费」通过内部人士了解到，拼多多一直持续在挖阿里国际站员工的“墙角”，目的在于快速搬运做外贸的商家入驻拼多多，这样的优势是，可以极大提高构建供应链的效率，让拼多多在极短的时间内迅速聚集商家以及品牌入驻。

不过风险在于，当所有商家都已经入驻进来后，按照此前拼多多在国内电商的做法，再开始淘汰人员，在海外跨境业务“内卷”起来，而对于阿里集团来说，似乎出台竞业协议是有效的“狙击”拼多多海外业务的方式之一。

「氢消费」在和业内人士交流中获悉，做品牌讲品质才是中国跨境电商可持续发展道路。此前「氢消费」走访宁波以及嘉兴平湖等产业带，多家跨境电商卖家表示高质量出海已经形成定论。

“走向海外的商品，需要在品质和价格上都有保证，国内市场已经趋于饱和和‘内卷’了；对于出海的商家们来说，选择平台固然重要，但是更重要的还是商品的真正价值。”一位产业带商家对「氢消费」表示。

04.出海面对的不确定性

信息的不对称性是跨境电商出海最大的挑战。除了市场规则下知识产权、内容合规、产品输出等问题，更多的是当地政策、宗教、文化、法律规定等的差异化造成了“出海的不确定性”。

拼多多也不例外。

在开展业务前，拼多多就要做好相关法律法规及市场准则的调研。如减少违反劳工派遣、税务税收、海关条例等相关法律法规风险。

此前媒体曾多次报道拼多多在国内存在用工问题。

2020年12月29日，拼多多员工加班到凌晨后猝死，点燃了舆论的导火索。

2021年1月4日，拼多多“临时工”在某社交平台上回应，酿成一波公关灾难，事件陡然升级。

2021年1月7日，又有拼多多员工在某社交平台爆料：拼多多第二位“猛士”倒下了。后官方澄清为肠痉挛紧急送医，所幸人无大碍。一场虚惊刚过，第二天就有拼多多员工从家中跳楼自杀，1月9日拼多多证实了这一消息，舆论再次哗然。

2021年1月10日晚，前拼多多员工“王太虚”发视频爆料，称自己因“看到同事被抬上救护车”而被拼多多开除。

值得注意的是，此前TikTok因卷入英国团队抱怨中国领导层实施无底线加班工作文化的新闻，曾在国内互联网舆论端引发大量关注，这也从某种程度上表明了TikTok在欧美市场扩张受阻的深层次原因。

这些都值得拼多多在探索海外业务进行思考和吸取教训。

从某种意义上来说，海外监管的严格，实际上是帮助商家建立品牌信任的一种引导。

信任是一切商业行为的基础，违规会加剧企业与消费者的信任鸿沟。它不仅破坏消费者的购物体验，伤害消费者的权益，也有可能产生不良的价值观导向，破坏社会风气，而这一切最终损害的是商家自身的品牌形象。

拼多多如果沿用过去粗犷的模式很可能会碰壁，无论国内还是海外，要真正把事业做长远，“合规”两字永远不能丢。

05.结语

新冠疫情反复、欧美消费低迷，大卖家小卖家总体承压，应该学会多渠道运营，增加收入